Von Naben & Speichen: Die Digitalisierung der Preissetzung

Die Digitalisierung macht auch vor Preisschildern nicht halt. Nicht nur die Verwendung digitaler Preisschilder, denen zentralisiert und digital die aktuellen Verkaufspreise übermittelt werden, ist mittlerweile erheblich verbreitet. Auch nutzen mehr und mehr Einzelhändler so genannte Preisanpassungssoftware. Diese ermöglicht die selbständige laufende Überwachung (zumindest der online verfügbaren) Verkaufspreise der Wettbewerber und bietet eine Grundlage für die eigene Preisgestaltung beziehungsweise übernimmt diese teilweise auch selbst.

Diese Digital Pricing Tools haben auch die Aufmerksamkeit der Wettbewerbsbehörden sowie der OECD erregt. Die erhebliche Bedeutung solcher Preisüberwachungsalgorithmen und Preisüberwachungsanpassungsalgorithmen liegt aus kartellrechtlicher Sicht darin, dass sie es Unternehmen ermöglichen, eine hohe Anzahl an Informationen ihrer Wettbewerber zu sammeln, zu analysieren und das eigene Wettbewerbsverhalten entsprechend anzupassen. Eine zunehmende Verselbständigung der Preisbildung durch Algorithmen ist also keine Zukunftsmusik.

In dieser Digitalisierung und Automatisierung der Preisbildung liegen zugleich Chancen und Risiken für den Wettbewerb. Der Einsatz von Preisanpassungssoftware kann einerseits zu einer erhöhten Markttransparenz führen und erhebliche Effizienzgewinne ermöglichen (der Händler muss nicht mehr laufend seine Verkaufspreise im Blick haben und selbst marktgerecht anpassen), andererseits sind aber auch völlig neue Formen von kartellrechtswidrigen Absprachen denkbar. Die wettbewerbsschützende Funktion des Kartellrechts wird dabei angesichts der neuen Fallgestaltungen vor neue Herausforderungen gestellt.

„Hubs and spokes“ – sternförmige Absprachen

Die Digitalisierung ermöglicht zum Beispiel neue Formen so genannter sternförmiger Absprachen, bei denen nur ein indirekter Kontakt zwischen den im unmittelbaren Wettbewerb stehenden Unternehmen („Spokes“) über einen Dritten („Hub“) besteht. Dieser indirekte Kontakt kann im Ergebnis zu einer horizontal wirkenden Vereinbarung oder Abstimmung führen. Solche Wirkungen können etwa entstehen, wenn mehrere Unternehmen die gleiche Preisanpassungssoftware eines Dritten verwenden. Im Zuge der fortschreitenden Digitalisierung kann gewissermaßen die Software selbst zum „Hub“ werden, falls sie so programmiert ist, dass ihre Nutzer Informationen austauschen. So geschehen im Fall Uber: Der Betreiber der Internetplattform Uber, über die private Fahrer ihre Dienste anbieten, stellte den selbständigen Fahrern eine App zur Verfügung, die eine Abrechnung der durchgeführten Fahrten per Kreditkarte ermöglichte. Zudem wurden den Fahrern basierend auf einer eigens entwickelten Software über die App auch direkt Fahrpreise vorgeschlagen, wobei die Software dabei beispielsweise die aktuelle Nachfrage nach Fahrern und das Angebot an Fahrern berücksichtigte. Die Fahrer waren an diese Preisvorschläge zwar nicht gebunden, jedoch sah die App wiederum keine Möglichkeit vor, von diesen Preisvorschlägen abzuweichen. Alternative Preise hätten also anderweitig ermittelt und ohne die Möglichkeit der Kreditkartenabbuchung über die App abgerechnet werden müssen. Faktisch führte die App also dazu, dass sich alle Uber-Fahrer an die von der App vorgeschlagenen Preise hielten und insofern kein Preiswettbewerb stattfand. Darin sah ein US-amerikanisches Gericht einen Verstoß gegen das US-amerikanische Kartellverbot.

Kollusive Pricing Tools

Außerdem ist vorstellbar, dass es zu einer kartellrechtswidrigen Preisbildung durch die eingesetzte Preisanpassungssoftware selbst kommt. Hier ist insbesondere an Algorithmen zu denken, die für bestimmte Produkte kontinuierlich die Verkaufspreise der Wettbewerber auswerten und dementsprechend autonom die eigenen Verkaufspreise anpassen. Setzen mehrere Wettbewerber diese selbstlernenden Algorithmen ein, ist es denkbar, dass sich diese selbständig untereinander abstimmen. Diese Konstellation ist wohl die größte Herausforderung für das Kartellrecht. Hier stellt sich insbesondere die Frage, inwiefern die Preisbildung durch autonome Programme den Wettbewerbern selbst zurechenbar ist.

Fazit: Schöne neue digitale Preisbildung – nicht ohne Kartellrecht?

Schon diese beiden Beispiele zeigen, dass trotz aller Vorteile des digitalen Fortschritts – auch für die Preisbildung – dessen potentiell wettbewerbsbeschränkende Wirkungen nicht unterschätzt werden dürfen. Dem Kartellrecht kommt wie in der analogen Welt weiterhin die Aufgabe zu, zwischen unzulässigen Eingriffen in den Wettbewerb und zulässigem Anpassungsverhalten unter Wettbewerbern im Interesse eines funktionierenden Marktes zu unterscheiden. Je mehr die Preisbildung autonom agierenden Algorithmen überlassen wird, desto größer werden die Herausforderungen, darauf mit herkömmlichen Instituten des Kartellrechts zu reagieren. Inwieweit das aus einer analogen Wirtschaftswelt stammende Kartellrecht bei der Verwendung zunehmend komplexer Algorithmen zielgerichtete regulierende Wirkungen entfalten kann, bleibt abzuwarten.